เรื่องที่เราจะคุยกันต่อไปนี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรเลยครับ และผมคิดว่าคนที่อยู่ในวงการอสังหาริมทรัพย์ต่างผ่านกระบวนการนี้กันมาแล้วแทบทุกคน
คุณเจ พีรเดช บุญส่ง เจ้าของเพจ NPA Master และวิทยากรหลักสูตร NPA ที่จัดมาแล้วทั้งที่กรุงเทพฯ และเชียงใหม่ และมีลูกศิษย์ที่ยอมเสียเงินหลักหมื่นมาเรียนแล้วกว่าสองร้อยคน ได้มาบอกเล่าถึงขั้นตอนและวิธีการที่จะทำให้ที่ดินหรือบ้านขายออกหมดทั้งที่ยังไม่ทันได้ติดป้ายขาย แต่ก่อนอื่น…
ทำไมผมถึงมั่นใจขนาดนี้น่ะเหรอครับ? เพราะผมเชื่อว่าคนที่ซื้อที่ดิน ไม่ว่าจะเรียกตัวเองว่าเป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หรือเจ้าของโครงการ หรือแม้แต่ผู้ที่เพิ่งแหย่ขาเข้ามาในวงการอสังหาริมทรัพย์ขณะที่ขาอีกข้างก็ยังติดแหง็กอยู่กับงานประจำ ท้ายสุดแล้วที่ดินที่ซื้อมาก็ต้องขาย และเป้าหมายของการขาย ไม่ใช่แค่ต้องขายให้ได้ แต่ต้องสร้างกำไรให้แก่ตัวเองด้วย
และขั้นตอนที่อาจเรียกได้ว่าเป็นดาบสองคม ชี้ชะตาว่ากระดานจะออกมาเป็นสีแดงหรือเขียว คือขั้นตอนของการทำการตลาดนั่นเองครับ
แน่นอนว่าหากมองเผิน ๆ จะเห็นว่าการตลาดในช่วงสิบกว่าปีมานี้เกิดการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา มีการสร้างกรอบแนวคิด คำนิยาม และรูปแบบของการตลาดใหม่ ๆ ปรากฏขึ้นมามากมายจนนักการตลาดมีสภาพไม่ต่างจากนักบัญชีที่ต้องรีบคำนวนตัวเลขให้ทันก่อนปิดงบปลายปี
แต่ให้เรื่องยุ่งยากพวกนั้นเป็นเรื่องของนักการตลาดเถอะครับ เพราะถึงแม้จะมีทฤษฏีการตลาดเกิดขึ้นมามากมายและหลากหลาย แต่ตลาด หรือสถานที่ของสิ่งที่เรียกว่า ผู้ซื้อ ความต้องการ ช่องทาง และผู้ขาย ยังคงเหมือนเดิม สิ่งที่จะพิสูจน์ว่าเทคนิคทางการตลาดที่เราเลือกหยิบมาใช้ได้ผล ก็คือผลประกอบการสุดท้ายที่บอกว่าเราขายได้หรือไม่ได้ และทันเวลาหรือไม่เท่านั้นเอง
ความสำคัญของการทำการตลาดจึงไม่ใช่การเรียนรู้ทฤษฎีหรือแนวคิดการตลาดใหม่ ๆ แน่นอนว่าการได้รับความรู้ในส่วนนี้เพิ่มเติมเปรียบเสมือนการได้กำลังเสริม ทำให้กองทัพของคุณแข็งแกร่งขึ้น แต่อย่าลืมนะครับว่าหากคุณต้องสู้รบในระยะประชิด พลธนูที่สู้อุตส่าห์ขนมาด้วยนับพันก็อาจกลายเป็นตัวถ่วง ซ้ำยังอาจทำให้เสบียงที่จัดเตรียมไว้ไม่พอเลี้ยงคนในกองทัพที่เหลืออีกด้วย
แม้การตลาดจะเปลี่ยนแต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือตัวแปรหลัก ๆ ที่เป็นศูนย์กลางของการแลกเปลี่ยน และสิ่งที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้การแลกเปลี่ยนสำเร็จได้ ก็คือการเข้าให้ถึงความต้องการของลูกค้านั่นเอง
แต่ก่อนจะรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร จุดประสงค์ของเราต้องชัดเจนเสียก่อน โดยวัตถุประสงค์ของการซื้อที่ดิน สามารถแบ่งออกได้คร่าว ๆ เป็นสี่ประเภทดังนี้:
- ซื้อเพื่อลงทุนระยะยาว ซื้อเก็บ หรือซื้อสะสม เหมาะสำหรับผู้ที่มีทุนและรอได้ระดับหนึ่ง โดยโครงการขนาดใหญ่ของมหาชนมักนิยมวิธีการซื้อที่ดินและเก็บไว้สักระยะ ก่อนจะนำที่ดินมาลงทุนขุ้นเป็นโครงการบ้านจัดสรร นั่นก็เพราะที่ดินอย่างไรเสียมูลค่าก็เพิ่มขึ้นทุกปี เมื่อถือไว้นาน และค่อย ๆ พัฒนาไปเรื่อย ๆ ต้นทุนในการบริหารจัดการจะถูกลงไปมากเมื่อเทียบกับการรีบเข้าไปพัฒนาและขายให้ได้ในทันที ข้อจำกัดบางส่วนขึ้นอยู่กับเวลา เมื่อมีเวลามาบีบรัด ทำให้การเจรจาต่อรองในบางครั้งเป็นไปได้ยาก ดังนั้นหากเราพอมีทุนติดมือหรือไม่เร่งรีบ การลงทุนระยะยาวก็เป็นอีกหนึ่งการลงทุนที่ดีเลยทีเดียว
- ซื้อเพื่อเก็งกำไร เป็นการลงทุนระยะสั้น ๆ รอจังหวะราคาประเมินปรับตัว มีการเข้าไปปรับและพัฒนาที่ดินเพื่อเพิ่มมูลค่าของที่ดิน
- ซื้อเพื่อทำที่ดินแปลงเกษตร นับมากำลังมาแรงเลยทีเดียวสำหรับการทำที่ดินเพื่อการเกษตร ความนิยมส่วนหนึ่งมาจากสถานการณ์โรคระบาดซึ่งทำให้ผู้คนจำนวนมากต้องขังตัวเองอยู่ในบ้าน การตระหนักรู้ว่าเงินอาจไม่มีค่าเลยและเป็นสุขภาพต่างหากที่สำคัญ ทำให้อัตราการซื้อที่ดินและดัดแปลงเป็นที่ดินเพื่อการเกษตรเป็นที่ต้องการของตลาดในปัจจุบัน โดยเฉพาะในพื้นที่ที่อยู่ไม่ไกลจากกรุงเทพมหานคร และใช้เวลาเดินทางไม่เกินหนึ่งถึงสองชั่วโมงโดยรถยนต์ นับเป็นตัวเลือกของผู้ที่ต้องการเปลี่ยนบรรยากาศการอยู่อาศัยในเมือง รวมถึงผู้สูงวัยที่มองหาที่อยู่หลังเกษียณเช่นกัน
- บ้านนอกโครงการ หรือก็คือซื้อที่ดินเพื่อปลูกสร้างที่อยู่อาศัยโดยตรง โดยผู้ที่ซื้อาจเป็นหรือไม่เป็นนักพัฒนาก็ได้ วัตถุประสงค์ของการขายที่ดินพร้อมบ้านเป็นได้ทั้งขายให้นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หรือขายตรงกับลูกค้าที่อยากได้บ้านเลยก็ได้
เมื่อจุดประสงค์ในการซื้อที่ดินชัดเจน สิ่งที่พ่วงมาด้วยคือความเป็นไปได้ของกลุ่มเป้าหมาย
กลุ่มเป้าหมายคืออะไร? ถ้าเรียกแบบง่าย ๆ ก็คือกลุ่มคนที่มีโอกาสสนใจหรือเข้ามาเป็นลูกค้าของเรานั่นแหละครับ อย่างไรก็ตาม กลุ่มเป้าหมายที่ว่านี้มีหลายระดับตั้งแต่ A-D เลยทีเดียว โดยระดับ A อาจกล่าวได้ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายชั้นเลิศ นั่นคือ มีความต้องการสินค้าของเราอยู่แล้ว ตรงกันข้ามกับระดับ D ซึ่งอาจต้องมีการใช้กลยุทธ์เข้าช่วย เพื่อให้มีการขายเกิดขึ้น
เมื่อจุดประสงค์ในการซื้อที่ดินชัดเจน สิ่งที่พ่วงมาด้วยคือความเป็นไปได้ของกลุ่มเป้าหมาย
กลุ่มเป้าหมายคืออะไร? ถ้าเรียกแบบง่าย ๆ ก็คือกลุ่มคนที่มีโอกาสสนใจหรือเข้ามาเป็นลูกค้าของเรานั่นแหละครับ อย่างไรก็ตาม กลุ่มเป้าหมายที่ว่านี้มีหลายระดับตั้งแต่ A-D เลยทีเดียว โดยระดับ A อาจกล่าวได้ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายชั้นเลิศ นั่นคือ มีความต้องการสินค้าของเราอยู่แล้ว ตรงกันข้ามกับระดับ D ซึ่งอาจต้องมีการใช้กลยุทธ์เข้าช่วย เพื่อให้มีการขายเกิดขึ้น
พอเห็นอย่างนี้ก็รู้สึกเหนื่อยแล้วใช่ไหมครับ แต่ผมจะบอกข่าวดีให้ นั่นคือ เราไม่จำเป็นต้องพุ่งเป้าไปที่คนทุกคน แต่สามารถเลือกได้ว่าจะให้ใครเป็นกลุ่มเป้าหมายเราบ้าง โดยเครื่องมือที่จะมาช่วยคัดกรอง (Filter) กลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับจุดประสงค์ของเรามากที่สุดก็คือ content นั่นเองครับ
Content ที่ดีต้องไม่เพียงแต่จะทำให้คนหยุดและอ่านได้ แต่ต้องเป็นเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ (สิ่งที่เรามอบให้ช่วยทำให้ชีวิตของผู้อ่านดีขึ้นได้อย่างไร) ไม่ใช่เนื้อหาที่บอกในสิ่งที่ไม่เกิดพลังขับเคลื่อนใด ๆ เลย (บอกในสิ่งที่ผู้เขียนอยากบอก)
เพื่อให้ได้ content ที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายและทำให้เกิด CTA หรือ Call to Action ขั้นแรกไม่ควรเริ่มด้วยการ “มโน” หรือ “นั่งคิดไปเอง” แต่เป็นการสำรวจตลาดครับ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปดูเพจคู่แข่ง การนั่งอ่านความคิดเห็น หรือแม้แต่การแฝงตัวเข้าไปอยู่ในกลุ่ม สังเกตความเคลื่อนไหวและทิศทางของบทสนทนาหรือความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อได้ข้อมูลมาเพียงพอ สิ่งที่ต้องทำถัดมาก็คือการทำโพสต์นั่นเองครับ
แต่จะเขียนแบบไหนให้กลุ่มเป้าหมายสนใจกันล่ะ? การเขียนแบ่งออกเป็นหลายประเภทครับ ไม่ว่าจะเป็นการเขียนเชิงวิชาการ บันเทิง เขียนสั้น ๆ หรือเรียงความยาว ต้องบอกว่าcontent ที่ว่านี้รวมถึงการทำคลิปวิดีโอ การทำภาพเดี่ยว อัลบั้ม ไม่ว่าจะเป็นความยาวของตัวเนื้อหา ว่าวิดีโอจะต้องยาวกี่วิ หรือแม้แต่ขนาดของภาพก็ควรนำมาร่วมพิจารณาด้วยทั้งสิ้น
ขั้นแรกของการทำ content จึงไม่ใช่ขั้นตอน “แรก” แต่เป็นขั้นที่ศูนย์ นั่นคือขั้นทดลองนั่นเองครับ
ไม่ว่าจะทำ content ผ่านแพลตฟอร์มใดก็ตาม สิ่งที่ต้องทำเป็นประจำก็คือการมอนิเตอร์และวัดผล ดูว่าcontent แบบไหนเกิดปฏิสัมพันธ์มากที่สุด จากนั้นจึงนำ content ที่ว่านี้ว่า Boost Post หรือก็คือการใส่เงินเพื่อให้ content นำส่งได้ดีขึ้นนั่นเอง
ยกตัวอย่าง หากไปซื้อที่ดินในจังหวัดสุพรรบุรีมา 10 ไร่ และต้องการแบ่งขาย 2-3-5 ไร่ กลุ่มเป้าหมายคือคนวัยเกษียณที่ต้องการที่อยู่อาศัยแถบชนบท ไม่ห่างจากกรุงเทพมหาครเกินไปนัก content ก็ควรจะต้องมี keyword เช่นคำว่า “เกษียณ” “คนสูงวัย” “บ้านแถบชนบท” หรือ “บ้านสวน” เป็นต้น โดยอาจกำหนดหัวข้อ content ว่า “10 วิธีที่ทำให้คนวัยเกษียณมีความสุข” เพื่อให้คนที่กำลังหรือเข้าวัยเกษียณหยุดอ่าน เป็นการสร้างความต้องการที่ตอบสนองต่ออารมณ์ (emotional attraction) เพราะที่สุดแล้ว สิ่งที่คนในวัยเกษียณต้องการก็คือการได้ใช้ชีวิตที่เหลืออยู่อย่างมีคุณภาพ ไม่ว่าจะกับเพื่อน ครอบครัว หรือกับตัวเองให้มีความสุขที่สุดนั่นเอง
การกำหนด content ที่เน้นความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลักนี้เรียกว่า content personalization หรือก็คือการที่เราไม่ได้พุ่งเป้าไปที่ใครก็ได้ แต่เป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายไว้ตั้งแต่ต้น โดยอาจใช้ความสนใจเป็นหัวข้อในการจำแนกกลุ่มเป้าหมาย
เมื่อปล่อย content ออกไปได้ระยะหนึ่ง และได้กลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าประมาณหนึ่งแล้ว ขั้นต่อไปก็คือการทำโพสต์ขาย โดยสามารถทำได้ทั้งโฆษณาแบบปักหมุด (ใช้ที่อยู่อาศัยของกลุ่มเป้าหมายเป็นตัวกำหนด) หรือโฆษณาแบบสวน (customized audience) หรือก็คือนำส่งโฆษณาขายไปยังกลุ่มคนที่มีปฏิสัมพันธ์ ไม่ว่าจะกดถูกใจ แสดงความคิดเห็น หรือแชร์โพสต์ของเราไปในระยะเวลาที่ผ่านมาจากโพสต์ที่แล้ว โดยอาจทำโฆษณาที่เป็นไปในเชิง hard หรือ soft sales ก็ได้ทั้งนั้น
การทำการตลาด เมื่อมีลูกค้าสนใจ หากเป็นสินค้ามีมูลค่าสูงเช่นบ้านหรือที่ดิน แนะนำว่าให้เป็นการตอบโต้ด้วยคนดีกว่าบอทออโต้นะครับ ถึงแม้ว่าการใช้บอทจะสะดวกสบายและง่ายกว่าการหาแอดมินดี ๆ สักคนมารับหน้าลูกค้า แต่อย่าลืมว่าบอท ณ ตอนนี้ยังไม่สามารถตอบสนองต่ออารมณ์และความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง การพิมพ์ตอบ หรือถ้าจะให้ดีเลยก็คือการพูดคุยผ่านโทรศัพท์หรือนัดเจอกันแบบพบหน้า เนื่องจากการได้ยินเสียงจะทำให้เราพอคาดเดาอารมณ์ของลูกค้า ณ ขณะนั้นได้ และการได้เห็นหน้าค่าตากันชัด ๆ จะทำให้เรามองเห็นการเปลี่ยนแปลงทางสีหน้าได้อย่างชัดเจน การสร้างความเชื่อถือและเชื่อใจนับว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่จะเป็นตัวตัดสินว่าจะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนได้หรือไม่ ดังนั้นผู้ที่ทำการพูดคุยกับลูกค้าจึงควรรู้รายละเอียดของสินค้า และสามารถยืดหยุ่นได้ในทุกสถานการณ์ สามารถทำหลูกค้าจินตนาการออกถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากได้บ้านหลังนี้ไป ทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงประสบการณ์ที่ตามหาหากตกลงใจซื้อที่ดินผืนนี้
หากทำให้ลูกค้า ชอบและเชื่อได้ จะให้เขาซื้ออะไรเขาก็ยอมครับ